Hornbach a créé un monde étonnant mesurant un seul mètre carré

Et si toute votre journée, voire toute votre vie, se déroulait dans des espaces d’un mètre carré ? C'est le cas du héros du dernier visuel époustouflant de HeimatTBWA de Hornbach.

Au début du :60 ci-dessous, il se réveille dans un monde étriqué. Il gravit un passage étroit avec du pain grillé à la bouche. C'est une scène semblable à celle d'Alice tombant au pays des merveilles, mais à l'envers. Il s'arrête pour vaporiser ses champignons. Sous un toit bas et incliné, il s'essaye à la poterie. Puis il s'éloigne du volant, création en main, pour savourer un repas en compagnie. Le pot inégal contient désormais des fleurs.

L'ambiance est claustrophobe et onirique. Les choses glissent, les scènes changent de manière étrange.

Cette publicité est une réponse créative à la crise du coût de la vie qui se propage comme la peste, rendant plus difficile la recherche d'un espace de vie adéquat. "Un mètre carré semble petit, mais c'est un espace d'idées infini", peut-on lire dans la description de YouTube. Et en effet, à mesure que l'homme progresse dans les espaces qu'il habite et partage, les murs ne dépassent jamais cette mesure (un mètre carré équivaut à environ 10,76 pieds carrés).

Le caractère granuleux de Hornbach se manifeste magnifiquement ici, et cette qualité folle que nous aimons brille dans les yeux du protagoniste. Mais on peut aussi sentir la main subtile de Heimat, qui donne à l'atelier de bricolage son identité de marque unique : c'est un lieu de créativité déchaînée, l'affaire de trop de temps seul avec un marteau, à regarder quelque chose dont les « contraintes artistiques » ont a commencé à vous rendre un peu fou, suffisamment pour dépasser les barrières des conventions.

Vous ne trouverez pas d'esthétique Ikea soignée, des lignes épurées interrompues uniquement par les accents originaux des noms suédois des meubles. Au lieu de cela, le monde de Hornbach est enraciné, sauvage, imparfait – un jardin devenu totalement anglais.

"Nous voulons encourager et inspirer les gens à repenser et à concevoir de manière créative des pièces et des espaces, aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur de leurs murs", explique Thomas Schnaitmann, responsable de la marque internationale de Hornbach. "En particulier dans les endroits où les espaces de vie abordables se raréfient, le nombre d'idées par mètre carré doit être encore plus grand."

L’œuvre est amusante à regarder, chaque scène s’ouvrant comme un palimpseste dans lequel vous pouvez vivre, révélant couche après couche de vie. Ça a dû être amusant à faire. Le réalisateur Steve Rogers de TDF Berlin a travaillé avec le scénographe Steven Jones-Evans, dont l'équipe a fabriqué à la main tout ce que vous voyez.

"Ce film est l'incarnation de la marque Hornbach. Nous avons tout construit à la main, du lit à la salle à manger verticale. Pas d'effets spéciaux, seulement des idées", explique Guido Heffels, fondateur et CCO de l'agence.

Les résultats parlent d'eux-mêmes. Dans une minute bien filmée, les pièces dans lesquelles nous nous déplaçons sont compactes tout en transmettant de l'échelle. L'ambiance possède une qualité liminale : l'espace semble s'étendre éternellement, recelant un potentiel infini. Mais cela semble aussi un peu trop serré, évoquant les moments où nous avons dû nous débrouiller dans des espaces restreints.

À la fin de la publicité, le protagoniste sort du labyrinthe et émerge, comme s'il sortait de la tête de John Malkovich, sur scène devant un public applaudissant. Les cuivres de fond jouent à leur apogée. Cette ligne apparaît : « Chaque mètre carré mérite d'être le meilleur du monde ».

Des designers et des artistes de huit pays européens, dont l'Allemagne, la Suède, la Slovaquie, l'Autriche et les Pays-Bas, ont produit de véritables œuvres d'art d'un mètre carré pour la campagne de soutien, qui se déroulera à partir de la mi-septembre. Ils portent des noms évocateurs comme « The Square Farm », « The Memory Room » et « BBQ Tower ». Leurs histoires, et celles de leurs créateurs, seront également racontées sur les supports sociaux et numériques.

Des promotions hors domicile, radio et événementielles accompagneront les travaux.

Agence créative : HeimatTBWAAgence média : MediaplusRéalisateur : Steve RogersComposition musicale : Benjamin Woodgates, LELAND Music, LondresSupervision musicale : Ed Bailie, LELAND Music, LondresConception sonore : David Arnold/ LOFT BerlinProduction cinématographique : TPF BerlinProducteurs : Michael Duttenhöfer, Florian von der Heydt